Đồ ăn nhanh mà ‘healthy’: Chiến lược kinh doanh giúp Subway thống trị thế giới vì đâu lại thất bại ê chề tại Việt Nam?

Subway là hãng đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới, kiếm hàng chục tỷ USD doanh thu mỗi năm, thậm chí vượt mặt McDonald’s về quy mô. Thương hiệu này được sáng lập vào năm 1965 bởi Fred DeLuca – khi ấy mới 17 tuổi. Từ mục đích kinh doanh chỉ để trang trải học phí đại học, ông đã nhanh chóng trở thành tỷ phú nhờ nhượng quyền thương mại. Mặc dù phát triển và nổi tiếng khắp thế giới, nhưng sau 10 năm tiến vào Việt Nam, thương hiệu này vẫn chỉ có 1 cửa hàng duy nhất.  Vậy chiến lược kinh doanh của subway đã sai lầm ở đâu?

Sự bùng nổ của thương hiệu đồ ăn nhanh nhưng không béo phì – Subway

Từ cuối những năm 90 của thế kỷ 20, người Mỹ đã bắt đầu quan tâm đến sức khỏe và cân nặng. Subway nhanh chóng bắt kịp xu hướng và tạo ra những chiếc bánh lành mạnh, ít chất béo hơn.

Năm 1997, Subway ra mắt chiến dịch quảng cáo 7 loại bánh mì ít béo rồi so sánh chúng với bánh mì kẹp thịt và bánh taco của các nhà hàng bán đồ ăn nhanh khác.

Năm 2001, công ty giới thiệu và truyền thông sản phẩm bằng những câu chuyện giảm cân thành công nhờ ăn đồ ăn của mình. Năm 2002, Subway chính thức trở thành chuỗi nhà hàng lớn nhất tính theo số lượng cửa hàng ở Mỹ, vượt qua McDonald’s.

Đến năm 2011, doanh thu của hãng đạt 11,5 tỷ USD. Thương hiệu Subway cũng được nhượng quyền tại hơn 100 quốc gia như Mỹ, Hàn Quốc, Ấn Độ, Malaysia,…

Có thể nói, đến nay, bánh mỳ không béo phì – Subway đã trở thành một hiện tượng với chiến lược phát triển siêu kinh điển với những thương vụ nhượng quyền thương mai lớn. Từ đó mang đến thành công ngoài sức mong đợi của vị tỷ phú Fred DeLuca, khi ông mới 17 tuổi. Nhưng bài toán lớn cũng là bài học lớn cho rất cả các chủ doanh nghiệp Việt Nam phải đặt ra và giải quyết từ thương hiệu này tại Việt Nam đó là: Tại sao Subway phát triển ở rất nhiều quốc gia trên thế giới những lại nhận về sự thất bại cay đắng tại Việt Nam?

Chiến lược kinh doanh dẫn đến những thất bại ê chề của bánh mỳ không béo phì – Subway tại Việt Nam

Cạnh tranh với “quốc hồn quốc túy”

Năm 2010, Subway tấn công vào thị trường Việt Nam và mở cửa hàng đầu tiên tại TP. HCM. Ông lớn này không hề giấu tham vọng sẽ sở hữu chuỗi 50 cửa hàng tại Việt Nam sau 5 năm.

Thương hiệu đến từ Hoa Kỳ tiếp tục sử dụng công thức marketing mà hãng đã rất thành công trong nhiều năm, tại nhiều quốc gia để áp dụng cho người tiêu dùng Việt. Đó là một menu gồm những chiếc bánh mì ít calories, không chiên dầu mỡ, không gây béo phì và đầy đủ năng lượng.

Subway tấn công vào thị trường Việt Nam gặp phải sự cạnh tranh với “Quốc hồn quốc túy”

“Subway là chuỗi cửa hàng BÁNH MÌ, bạn trông mọi thứ khá đơn giản và nhanh gọn nhưng đằng sau đó là sự chuẩn bị kỳ công và những tiêu chuẩn về dinh dưỡng, an toàn vệ sinh thực phẩm vô cùng nghiêm ngặt. Các loại thịt trong nhân bánh đều được cắt bằng máy một cách chuẩn xác, hàm lượng calories được cân đo cẩn trọng sao cho vừa mang đến những hương vị ngon tuyệt lại vừa bảo đảm sức khỏe, mang đến cho thực khách những phần ăn đầy đủ năng lượng”, một nội dung được thương hiệu này quảng bá.

Tuy nhiên, thật không may, Việt Nam là xứ sở, là quê hương của chiếc bánh mì nổi tiếng khắp thế giới. Bánh mì truyền thống là niềm tự hào, được ví như “quốc hồn quốc túy” của người Việt.

Công thức chế biến không phù hợp với phong cách người Việt

Subway đã bê nguyên công thức thuần châu Âu để áp dụng cho thị trường Việt Nam. Bánh mì Subway – với vị “nhàn nhạt” của chút muối lại áp dụng cho một khẩu vị ưa thích sự đậm đà của nước mắm cốt, bột canh, xì dầu, tương ớt…

Những nguyên liệu được chế biến kiểu châu  u như dăm bông, thịt xông khói, ức gà, phô mai lại đem phục vụ các thực khách vốn đã quá quen thuộc với pate, giò chả, thịt nướng,… Chưa hết, vỏ bánh mì kiểu phô mai, ngũ cốc hay yến mạch cũng xa lạ và khó ăn hơn so với chiếc vỏ bánh làm bằng bột mì thông thường.

Giá thành sản phẩm

Bánh mì Subway cũng đắt hơn nhiều so với những chiếc bánh mì truyền thống, khó có thể trở thành lựa chọn thường xuyên của số đông người tiêu dùng. Do đó, thông điệp về sự lành mạnh, tốt cho sức khỏe dường như chưa đủ hấp dẫn và thuyết phục với người Việt.

Duy nhất 1 cửa hàng subway tại Việt Nam sau 10 năm

Trái ngược với tham vọng chuỗi 50 cửa hàng, sau 6 năm, Subway mới có vỏn vẹn 6 cơ sở tại Việt Nam. Thời điểm hiện tại, dù “bành trướng” hàng trăm cửa hàng tại Singapore, Malaysia hay Hàn Quốc nhưng tại Việt Nam, Subway đã đóng 5 cơ sở, chỉ còn một địa chỉ duy nhất ở Đà Nẵng.

Sau 10 năm chỉ có 1 cửa hàng Subway duy nhất tại Việt Nam

Nếu để ý, có thể thấy menu của Subway đã có chút thay đổi khi thương hiệu này bắt đầu phục vụ những chiếc “bánh mì Việt Nam” như bánh mì kẹp trứng ốp la, thập cẩm truyền thống. Tuy nhiên, mức giá vẫn đắt hơn đáng kể so với mặt bằng chung của thị trường.

Trong vài năm trở lại đây, hoạt động kinh doanh của Subway trên thế giới cũng có dấu hiệu giảm sút.

Năm 2015, hãng đồ ăn nhanh này đối mặt với cuộc khủng hoảng truyền thông lớn khi “gương mặt đại diện” Jared Folge bị FBI bắt vì tội quan hệ tình dục với trẻ vị thành niên và thu thập nội dung khiêu dâm trẻ em.

Năm 2016, lần đầu tiên trong lịch sử phát triển của mình, Subway phải đóng một vài cửa hàng của mình tại Mỹ. Đến 2018, con số này đã lên tới 1.108 cửa hàng. Hiện Subway có khoảng 44.000 cửa hàng trên toàn cầu.

Chính những bước đi sai lầm trong chiến lược kinh doanh của Subway đã dẫn đến sự thất bại cay đắng của thương hiệu bánh mỳ không béo này khi tiến vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, đối với các doanh nghiệp, nếu muốn thành công trên thị trường mình đã trọn đừng nên quá tự tin vào chính mình mà hãy tìm hiểu chi tiết về nhu cầu khách hàng của bạn đang cần gì và muốn gì. Từ đó nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng để tình hình kinh doanh phát triển tốt nhất.